Lima (PGC).
El futbol es pasión que envuelve a multitudes, pero sin embargo el éxito de una
institución futbolística depende en mucho de sus recursos. En esta entrevista extraída
del Diario Gestión, Carlos Benavidez Gerente Generral y Victor Baracco, Gerente
Comercial del Cliub Sporting Cristal, nos cuentan su visión sobre cómo hacer
sostenible a un equipo que cada vez depende menos de su patrocinador original
Backus y Johnston.
El club está
negociando con cuatro marcas su ingreso al patrocinio del equipo. Presupuesto
de este año es de US$ 12 millones. Backus ahora solo aporta el 30% de los
ingresos, el resto es televisión y auspiciadores.
Entrevista de Stephania Palomino para el
Diario Gestión
“El fútbol
es la única religión que no tiene ateos”, cita una conocida frase. Sin embargo,
más que una religión este puede convertirse en un negocio rentable. Sporting
Cristal aúna esfuerzos para lograr ser autosostenible, entre sus principales
estrategias está generar compromiso con su hinchada y eso no excluye a los
ejecutivos.
En los últimos años, ¿mejoró el presupuesto
de Cristal?
CB: El
presupuesto del club para este año es alrededor de US$ 12 millones. Se compone
por ingreso de televisión, taquilla, patrocinadores y la venta de nuestros
productos para nuestros clientes que son los hinchas. Cuando empezamos, hace
casi cuatro años, teníamos ingresos por US$ 8 millones.
¿Cómo se divide la torta de los ingresos?
CB: Tradicionalmente, en Sporting Cristal
nuestro principal ingreso provenía de nuestra matriz Backus, pero hoy en día
estamos migrando y alrededor del 70% de nuestros ingresos son propios,
generados por Sporting Cristal. El monto restante es el aporte de Backus.
¿Y antes cómo se dividía el portafolio?
CB: Hace
unos cuatro años podríamos decir que era al revés, casi 70% provenía de Backus
y 30% de nuestros propios recursos.
VB: Hemos evolucionado. Hemos tenido nuevos
ingresos por patrocinio, televisión y nuevas taquillas. En el 2012 fuimos el
equipo que más hinchas llevó a un estadio. Ahora queremos ser un club
autosostenible.
¿Cuántos hinchas van al estadio?
VB: Todo depende de los partidos. Los más
importantes son aquellos contra Alianza Lima y Universitario, allí llegan cerca
de 30,000 hinchas. En los partidos de local, en lo que va del año, estamos
llevando más de 7,000 personas.
¿Cómo lograr que un club sea autosostenible?
CB: Nuestro
plan consta de tres fases, la primera fue del 2011 al 2013 y queríamos volver a
ser líderes a nivel nacional en temas deportivos. Eso ya lo completamos. Del
2014 al 2017, el objetivo es crecer, y la siguiente fase es la de sostenibilidad
del club.
¿Qué papel juega el marketing en esos
objetivos?
VB: El
marketing deportivo es muy importante. Los resultados del equipo y el azar
juegan un papel básico. Y es que la influencia de las emociones al momento del
proceso de compra es común. Este producto es más emocional que racional, es
diferente a una compra tradicional. Por ejemplo, si le va bien a tu equipo o le
va mal eso hará que tu demanda fluctúe y es una demanda que no necesariamente
la tienes prevista.
¿Cómo están previniendo esta fluctuación?
CB: Estamos
dividiendo el marketing deportivo en dos grupos, tenemos todos los productos
que ofrecemos a los consumidores que es el ‘Business to consume’ y el ‘Business
to Business’. Dentro del primero lo que tenemos es el ‘pase celeste’ que permite
ir al estadio gratis, venir al club, entre otros beneficios.
VB: Hoy ya hay 580 hinchas que pagaron toda la
temporada a través de este pase y la venta será hasta el 18 de abril, esto ha
superado ya en un 20% a las ventas del año pasado.
El aporte del hincha con el tiempo
convertirá al equipo en autosostenible…
CB: Influyen
mucho los resultados y acá es importante el compromiso de nuestra hinchada. Eso
se refleja en este producto, quienes lo han adquirido, han comprado toda la
temporada a ciegas.
VB: El pase
celeste dentro del total de ingresos por taquilla puede representar el 20%.
¿Qué otras plataformas están trabajando?
CB: Tenemos
el ‘pasaporte celeste’ que permite un descuento para los consumidores. Ya hemos
vendido unos 500. Dentro del tema de los productos tenemos los productos
licenciados como Adidas, donde están las camisetas oficiales que están a S/.
178. Adicionalmente, nuestros ingresos provienen de merchandising y tiendas
virtuales.
Nuevos consumidores
¿Cómo están
captando a más hinchas?
CB: Queremos
cuidar la experiencia de esos chicos y asegurarnos que se sientan parte del
club. Si un niño viene al estadio y vive una tarde inolvidable de fútbol y una
experiencia en el club, será un hincha de por vida.
¿Cómo atraen la atención del hincha de alto
poder adquisitivo?
CB: El mejor ejemplo es el ‘pase celeste’,
sacamos la alternativa Premium que cuesta S/. 4,400.
Trajimos 10 unidades y estas se vendieron en
las primeras dos semanas. Nuestro gran reto allí es captar al ejecutivo hincha,
facilitarle la compra de entradas y productos desde su ordenador.
¿Cuántas marcas les han tocado la puerta?
CB: Lo
normal es que nosotros toquemos las puertas, pero en los últimos años hemos
tenido alrededor de 10 marcas que han mostrado su interés en asociarse con el
equipo.
VB: Las negociaciones nunca se cierran. En la
actualidad estamos conversando con una marca a la que queremos venderle el tema
de espaldas de las camisetas. Además, en este tiempo calculo que estamos
negociando con cuatro o cinco marcas en cartera.
HOJAS DE VIDA
Nombre:
Carlos José Benavides Escardó.
Cargo:
Gerente general de Sporting Cristal.
Cargos
anteriores: Jefe de Patrocinios (Backus), gerente Deportivo (Sporting Cristal).
Estudios:
Gestión Deportiva en la UPC.
Nombre: Víctor
Baracco.
Cargo:
Gerente Comercial y de Comunicaciones.
Cargos anteriores: Business
Development Manager (Chicago Fire – Mls).
Estudios:
Administración en la U. de Lima) y Mba University Of Southern Mississippi.
EL DATO
Futbolistas. Según Benavides, a través del
tiempo se ha ido cambiando la relación con los jugadores, no solo entrenan y se
van, sino que deben participar de una serie de eventos sociales y de promoción
que exigen los socios estratégicos de la marca.
CIFRAS Y DATOS
1 Redes. En
Facebook tienen cerca de 300,000 hinchas y en Twitter alcanzan los 30,000
seguidores.
2 Ventas.
Las ventas en la tienda celeste ascienden a los 4,000 productos vendidos en lo
que va del año. Algunos consumidores tienen compras de hasta 20 productos por
día.
3 Socios. En
la actualidad se encuentran con 20 socios estratégicos para fomentar el trabajo
de fútbol formativo.
4
Publicidad. Del total de su presupuesto, se invierten US$ 400 mil en todas las
plataformas para publicidad de la marca.
Al convertirse en una sociedad anonima eso le permitio al club manejar la parte empresarial de manera mas efectiva, ya que los clubes son empresa ,y el futbol es negocio y si se trabaja profesionalmente los ingresos son buenos ,y el club se hace mas fuerte dentro y fuera del pais ,esto definitivamente nos demuestra la calidad institucional de nuestro glorioso club , por que asi nacio ,asi se formo , y asi felizmente continua con una enorme diferencia con respecto a los otros clubes profesionales del medio , tal vez por eso la envidia,el odio ,y especialmente los enemigos gratuitos que tenemos donde incluimos a la prensa escrita y televisiva , pero eso nos hace sentirnos orgullosos de una institucion que en la parte comercial,administrativa,financiera es un ejem no solo en el Peru sino en sud-America , pero lo que nos llama la atencion teniendo un superavit economico ,y con grandes proyecciones no se INVIERTE en el equipo que es el producto principal y que generaria no solo mas ingresos por la captacion de mas hinchas las taquillas ya no serian de 7,000 como dicen sino a estadio lleno ..donde jueguen,por que seria un equipo que daria espectaculo ,ademas del ingrediente de ver algunos jugadores de nivel que se contraten ,por que si vas a generar riqueza y buenos ingresos al club para que seria, solo para decir que tenemos fondos y somos diferentes por eso ? pero si vas a tener un equipo , que cada semana tienes que cruzar los dedos cuando nos atacan ,y esperar la inspiracion y genialidad de algunos para ganar NO ESTAMOS HACIENDO NADA ,y sencillamente por que no le estamos dando importancia al principal producto que es el equipo ,el que te va a consolidar el ingreso ,el que te va dar campeonatos ,buenas participaciones en copas libertadores ,venta de jugadores,etc,= $ ,ahi es donde se debe invertir ,paralelamente a la comercializacion que se hace , por que de lo hablan nadie habla de invertir ,un ejmm cercano el sr.Debackey dijo en un tono como culpando al equipo de" no haber clasificado a la otra fase de grupos de la Libertadores ,que por eso perdimos como 1 millon de dolares ", cuando los responsables son ellos por no invertir en buenos jugadores por lo menos 3 de nivel internacional algo que siempre se pidio y se sigue reclamando un buen Back central ,volante mixto de marca ,centro delantero , justamente por eso por esas deficiencias que tenemos nos eliminaron , pero si se hubiera invertido no solo se hubiera ganado 1 sino hasta 3 milloncitos , esta bien la vision empresarial pero apuntando a lo deportivo que es el producto principal EL SPORTING CRISTAL .Desde California Luis
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